7 ноября в отеле Hilton Moscow Leningradskaya прошел XXII ежегодный бизнес-саммит розничной индустрии Retail Business Russia. Мероприятие по традиции объединило более двухсот участников и спикеров из крупнейших розничных региональных и федеральных сетей. В фокусе обсуждения – подведение итогов турбулентного 2022 года, актуальные проблемы отрасли, ключевые антикризисные решения, кейсы планирования и управления от ведущих ритейлеров. Чего сейчас хочет покупатель? Есть ли способы оптимизировать расходы? И где основные риски для бизнеса? Рассказывает спикер саммита, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети «Буквоед» («Читай-Город – Буквоед») Ульяна Гаврицкая.
— Ульяна, с какими основными вызовами и проблемами столкнулись вы лично как руководитель в 2022 году?
В кризисные времена операционное управление выходит на первый план, горизонт планирования становится значительно короче, каждый тактический шаг может серьезно повлиять на ситуацию. Поэтому в 2022 году крайне важным стал оперативный мониторинг ключевых показателей, быстрое принятие решений, проектная деятельность.
Важно иметь набор гипотез и тестировать разные варианты для того, чтобы двигаться дальше. Для крупной компании – это, безусловно, вызов. Налаженные и работающие в предыдущие годы процессы часто требуют пересмотра и перезапуска.
— Какие решения оказались наиболее эффективными в этой ситуации?
Трансформация розницы происходит не так быстро. Многие процессы были запущены еще в 2019-ом, но в явном виде начали проявлять себя в этом году. Например, запрос на индивидуальное обслуживание. В 2019 году модель самообслуживания пользовалась спросом — многие покупатели хотели быстро зайти в магазин, сделать покупку и уйти, не тратя лишнее время.
Сегодня покупательский запрос в книжном магазине — коммуникация. Покупателям понравился наш проект «Друзья по книгам», который мы активно развиваем в магазинах и в онлайне: возможность получить исчерпывающую консультацию, найти с помощью консультанта ту самую книгу – очень востребованная услуга.
Параллельно мы развиваем зоны для чтения. Это пространства в магазинах, где можно комфортно сесть и познакомиться с понравившимися изданиями. В этих локациях мы добавляем свет, розетки, также нашим партнером стал «Бери заряд»: покупателям важно иметь возможность зарядить свой гаджет. Мы рады покупателям с четвероногими друзьями: в магазинах можно попросить миску с водой, чтобы с комфортом продолжить изучать книжные полки с питомцем.
Мы работаем с собственным каналом обратной связи: в сети есть проект «Книжный дозор», который дает возможность получать информацию о том, чего не хватает нашим покупателям. И на основании этих данных мы вносим улучшения в магазины.
— Как новая логистика сказалась на ценах? Изменился ли средний чек?
Мы живем в быстро меняющемся мире уже третий год. При этом можем отметить, что набор решений в 2022 году намного шире того, что мы делали ранее — и в рекламе, и в маркетинге, и в товарном продвижении.
Для того, чтобы успевать реагировать на изменения рынка, мы активно экспериментируем и не боимся ошибок. В офисе развиваем проектную работу, в магазинах пробуем новые акционные механики и форматы выкладок, чтобы получить новый опыт и двигаться дальше в зависимости от результата.
Действительно, в канцелярском сегменте часть товаров сегодня крайне сложно закупить, часть поставщиков изменили уже в марте условия работы, что повлияло на ситуацию по продажам в целом. Логистическое плечо из Китая также является до сих пор крайне длинным, поэтому мы активно ищем поставщиков и производителей для сувенирной продукции, товаров собственного производства в России, Казахстане и Узбекистане. В книжном сегменте рост цены не столь заметен.
При этом существует покупательский запрос на товары низкой цены, как и в целом на FMCG–рынке. Мы понимаем этот запрос и стараемся его удовлетворить, вводя линейки классики по очень привлекательной цене, проводя фестивали скидок, предлагая приятные цены на хиты.
— Чего сейчас вообще хочет покупатель? В какие ниши направлен спрос?
Люди хотят простых приятных вещей: приходить к нам с собаками, спокойно знакомиться с книгами в зонах для чтения, получать консультации или – наоборот – иметь возможность совершать покупки полностью автономно, при помощи поисковых терминалов и касс самообслуживания. В конце концов, хотят видеть смену картинки: новые витрины, новый визуальный ряд и хороший свет!
— Недавнее исследование АКИТ говорит о том, что объем интернет-торговли в России уже вырос почти на 40% по итогам первых 8 месяцев 2022 года. Вы в своей отрасли видите такую тенденцию?
Безусловно, пандемия ускорила диджитализацию торговли. Для розницы это, конечно же, вызов. Чтобы покупатель пришел в оффлайн магазин, ему там должно быть хорошо. Магазин должен удовлетворить ту потребность покупателя, с которой он зашел, для этого планку клиентоориентированности нужно поддерживать и регулярно поднимать.
— Какие инструменты можно предложить клиентам для укрепления доверия к бренду в условиях, когда реальные доходы населения падают?
Качественная коммуникация и клиентоориентированность.
В этом году мы стали активнее в рекламном пространстве, при этом стараемся держать марку «Знаковых книжных»: участвуем в партнерских программах с популярными площадками города, дружим с «Эрартой», «Ленинградским зоопарком», «Теремком». Активные горожане могут найти интересное ценовое предложение в «Буквоеде», покупая билет в зоопарк или обед в «Теремке».
Мы рядом с нашими читателями в городе: в период навигации «Буквоед» намекает, что «Чтение не тренд, а образ жизни» с палуб кораблей, курсирующих по рекам и каналам, а туриста и возвращающегося домой петербуржца в сезон отпусков встречает заметная коммуникация «Буквоеда» на платформе Московского вокзала.
Мы активно используем игровую механику, участвуем в городской среде и праздниках города, развиваемся вместе с нашими читателями и вносим свой вклад в развитие чтения.
— Почему для вас актуально участие в Retail Business Russia?
Для нашей компании участие в профессиональных мероприятиях — это возможности. Обмен опытом, новые идеи для развития бизнеса и поиск партнеров для коллабораций. Мы считаем, что за 22 года работы «Буквоеда» мы накопили достаточно опыта и экспертизы, которые могут быть полезны коллегам из ритейла.
Эксклюзивные интервью и комментарии, новости отрасли, а также материалы от спикеров читайте в разделе «Новости» «Retail Business Russia». До встречи на новых бизнес-мероприятиях Trinity Events Group!