Капитальный ремонт рынка: перспективы, проблемы и драйверы российского сегмента DIY – опыт «ДАРВИН»

depositphoto .jpeg

В 2022 году россияне серьезно пересмотрели свое отношение к ремонту жилья и покупке строительных материалов. К такому выводу пришли эксперты ценового агрегатора Price.ru и «Росгосстрах». По сравнению с показателями 2021 года, значительно – до 30% – снизился онлайн–спрос на услуги, связанные с наймом специалистов по ремонту и отделочных работам, зато в тренде оказались косметический и капитальный ремонт квартир и загородных домов своими силами, благоустройство дома, сада и приусадебных участков. Почти на четверть вырос спрос на покупку сантехники, отделочных материалов, инструментов, электротоваров, запчастей, садовых растений, удобрений и грунтов. 

Санкционный кризис, уход из России иностранных брендов, валютные качели также отразилась и на выборе торговых площадок. По данным опроса компании Rockwool Россия, до 18% опрошенных стали совершать покупки на строительных рынках, чуть меньше – 17% – в крупных строительных гипермаркетах, и почти столько же – до 15% – предпочитают приобретать соответствующие товары на маркетплейсах. Кроме того, до четверти респондентов признались, что стали чаще выбирать отечественные бренды, а 5% россиян заявили, что вообще отказались от покупки стройматериалов иностранного производства. 

На этом фоне эксперты отрасли все чаще говорят о грядущем серьезном переделе рынка DIY, товаров для дома и ремонта. Но что делать торговым сетям и производителям? Как выстроить управленческую стратегию, чтобы не проиграть, а умножить прибыль? На какие ниши теперь направлен основной спрос покупателей? И какие тренды будут править бал в новом 2023 году? Рассказывает Станислав Казаков, экс–директор сети садовых гипермаркетов «ДАРВИН», управляющий партнер Big Time Retail – специально для Trinity Events Group.

Станислав Казаков.jpeg – Станислав, если подводить итоги минувшего 2022 года, какими они оказались для отрасли? Какие проблемы вставали перед игроками рынка острее всего и как их удавалось решить? 

Год был жесткий, безусловно. Для всех рынков. Главными проблемами стали разрыв логистических цепочек и огромные колебания спроса. Эти проблемы успешно решили, в первую очередь, те компании, которые понимали, что любой кризис – это почти всегда новая возможность. И они решили их благодаря быстрому вводу инструментов антикризисного управления, пересборке ассортиментного портфеля, а, иногда, – и формата бизнеса. Еще одним инструментом стал быстрый выход на растущие или освободившиеся рыночные ниши.

– С какими проблемами столкнулись лично вы, как руководитель? Можете рассказать о том, как в этот период вы работали с товарными запасами, ассортиментом, командой?

Как и множество управленцев, я столкнулся с лавинообразным ростом количества задач, требующих решения как на стратегическом, так и на операционном уровне. Одновременно с этим возникла необходимость сплотить коллектив и поддержать сотрудников, чтобы происходящая ситуация не породила волну паники или апатии, из-за которых было бы невозможно решить поставленные задачи. Я считаю, что мы справились успешно. Как подтверждение – уверенный рост продаж сети в 2022 году.

Главными вехами антикризисной стратегии были: 

  • Быстрая адаптация стратегии, формата, ассортимента сети к ожидаемому снижению реальных располагаемых доходов населения и уходу западных брендов;
  • Сохранение и усиление всего, что связано с созданием потребительской ценности (ряд игроков рынка настолько увлеклись жестким сокращением издержек, что утратили лояльность потребителей и получили колоссальное падение трафика);
  • Сохранение, а при необходимости – усиления коммуникаций с потребителем (многие совершили ошибку, сократив или заморозив бюджеты маркетинга, но в итоге – исчезли из информационного поля своих клиентов);
  • Сохранение партнерских отношений (кризисы проходят, а вернуть утраченное доверие или разрушенное взаимопонимание далеко не всегда возможно);
  • Сокращение горизонта планирования и повышение плотности операционного контроля.

С ассортиментом и запасами была проведена мощнейшая работа и переговорная кампания в феврале – апреле, которая позволила сохранить наполненность гипермаркетов товаром, быстро ротировать недоговороспособных или прямо решивших «погреть руки» на кризисе поставщиков. Сокращали кванты поставок, устанавливали курсовые коридоры, фиксировали временные ретро – бонусы при отскоках курса. И, главное, старались договариваться по принципу «win-win».

В отношении команды было важно, чтобы сотрудники видели в руководителе уверенность, силу, защиту и поддержку, а не агрессию и переваливание на них своего стресса. В шторм корабль должен вести уверенный в успехе капитан, на которого можно положиться. Тогда и коллектив сплотится и решит любые проблемы.

– Пришлось ни вам на фоне валютных колебаний и перебоев с поставками поднимать цены?

Да, цены пришлось поднимать. Понимая, что покупатели богаче не стали, мы старались это делать ступенчато, только по тем товарам, на которые рынок в целом пошел вверх. Когда колебания курса и входные цены пошли вниз, мы также снижали стоимость.

В целом по рынку цены за год поднялись от 5 до 25% по разным категориям. Сильнее всего подорожало все, что связано с импортом, – как за счет роста входных цен, так и за счет дефицита. Это техника, инструменты, сильно повысились цены на ряд агрохимических категорий – это связано с ростом цен на газ, которые влияют на себестоимость базовых удобрений и других компонентов.

– Изменилось ли поведение потребителей и их приоритеты? В какие ниши теперь направлен спрос?

Потребители в первом полугодии, как и ожидалось, закупили все, что можно было закупить впрок на инфляционных ожиданиях, а затем перешли в режим рационального и избирательного потребления. Время шоппинга и бездумных растрат прошло. Доля импульсивных покупок также сократилась у многих игроков.

Но, что важно: спрос не ушел исключительно в нижний ценовой сегмент. Потребитель понимает сейчас, что «дешево» и «хорошо» – не дружат. Поэтому приоритетом является баланс срока и качества эксплуатации с ценой и сервисом. Выигрывает тот, кто предложит лучшее соотношение.

– Как сказался на рынке уход иностранных производителей? Кто они? Что это за товары?

Сказался негативно, конечно. Как шутят в узких кругах, после переименования «McDonald's» во «Вкусно и точка!», закрывшиеся автосалоны меняют вывески Porsche и Land Rover на «Едет и ладно!». На DIY рынке – схожая ситуация.

Список ушедших брендов может стать основой для отдельной монографии. Проще сказать, кто остался. Сильно просел сегмент высокого качества и по инструментам, и по технике, и по ремонту, и по отделке. Хотя ряд западных игроков и провели быстрый ребрендинг и запустили дочерние структуры, чтобы обойти запреты, но продажи здесь все равно упали. Доверия потребителей и прежней узнаваемости нет. Их нужно завоевывать, если даже и не с нуля, то все равно не так легко, как многим хотелось бы.

Есть ли категории товаров, которые из-за ухода иностранных брендов или сложных поставок пропадут совсем в ближайшее время? Есть ли им альтернативы?

Таких категорий на рынке DIY практически нет. Сформировались новые логистические коридоры. На рынок быстро вошли игроки из Азии. Пробились на полку отечественные производители. 

Импортозамещение актуально, катастрофы нет, но здесь важно учитывать два момента. Во-первых, действительно, далеко не все делают в России, но есть товары – заменители в широком смысле, хотя и не всегда того же качества и функциональности. Во-вторых, большая доля импорта на рынке РФ была в том числе связана с психологией потребления. Есть ассоциация, что импортное – значит, качественное (что часто действительно так). Но, когда нет импортного, оказывается, что и отечественное подойдет. А на полку российскому производителю теперь пробиться гораздо проще.

– Со времен ковида популярность набирает тренд жизни за городом. Меняется ли от этого структура потребления? Где драйверы здесь?

Да, очень важный вопрос. Это один из серьезных трендов и одна из растущих ниш. Раньше Х млрд рублей в год мы тратили, отдыхая за границей. Теперь этот Х в значительной степени идет на загородный отдых. Что делает сегмент Garden одним из самых перспективных на ближайшие годы. Потребители возвращаются на дачи, восстанавливают участки, вкладываются в красоту загородного отдыха, а в некоторых случаях – в то, чтобы обеспечить себя овощами и фруктами со своего огорода и сада. Все это приводит к росту спроса на рынке растений и товаров для дачи.

Многие ритейлеры сейчас рассматривают усиление этого направления. И я сам много работаю по проектам, помогая DIY–ритейлерам развивать направление Garden. Те, кто это сделал, уже в этом году увеличили долю рынка и получили рост продаж и маржи. Еще одним важным плюсом данного сегмента является гораздо большая маржинальность продаж, чем в классическом DIY.

– Еще один тренд последних лет – электронная коммерция. Что в основном покупают онлайн? Как грамотно развивать этот канал продаж?

Действительно, рост интернет-продаж у игроков, которые осознали перспективу и нарастили компетенции в этой области, – до 300%! У тех же, кто этот макро–тренд игнорирует, происходит закономерный отток трафика и потеря доли рынка. Онлайн в основном покупают универсальный товар с предсказуемыми характеристиками, который не нужно физически увидеть или потрогать для того, чтобы принять решение о покупке. Поэтому продажи унифицированных стройматериалов и техники растут быстрее, чем продажи, например, растений или декора.

Для развития канала нужно, безусловно, владеть инструментами digital-маркетинга и понимать специфику CJM, что далеко не всегда осознают DIY–ритейлеры. Я сейчас веду ряд проектов, как раз связанных с быстрым развитием онлайн-канала продаж. Здесь также важно правильно строить логистические цепочки. Иначе эта составляющая заберет всю маржу. Продажи онлайн будут расти, но приносить убыток.

– Как грамотно управлять этим потребительским поведением и опытом, чтобы превратить их в инструмент конкуренции на рынке?

О, вот это главный вопрос конкуренции 2023 года! Без преувеличения могу сказать, что «Дарвин» – один из чемпионов в создании потребительской ценности и управления клиентским опытом. За 7 лет управления сетью мы с командой создали целый ряд конкурентных преимуществ, которые трудно скопировать, благодаря чему успешно боролись на своих территориях и с «Леруа», и с «ОБИ», и с универсальными ритейлерами. Все секреты раскрывать не буду, но несколько важных вех обозначу.

Первое – нужно изначально идеологически строить бизнес не по принципу «Как бы нам забрать побольше денег клиента?», а «Как нам сделать клиента максимально удовлетворенным?». Нужно научиться это делать экономически эффективно, и вот тогда клиент сам с удовольствием расстается с деньгами, приобретает нужный товар и возвращается вновь и вновь.

Второе – нужно смотреть на все, что происходит на пути клиента, его глазами, а не своими. Как клиент узнает о нас? Как он найдет к нам дорогу? Как подъедет? Как припаркуется? Что увидит и даже почувствует, когда войдет? Удобно ли ему будет ориентироваться внутри? Десятки, даже сотни таких вопросов нужно задать себе, и на основе этих ответов перестроить операционные процессы, ассортимент, маркетинг, и – самое главное – работу персонала.

– Станислав, каких трендов вы лично ждете на рынке в 2023 году?

Главные тренды, на мой взгляд, таковы:

  • Рациональное, рачительное потребление;
  • Рост онлайн–сегмента;
  • Выбор в пользу подтвержденного качества и сервиса; 
  • Усиление игроков, трансформирующих формат и стратегию; 
  • Уход с рынка тех, кто игнорирует происходящие изменения. 
– Какой совет вы дали бы коллегам–руководителям сетей и производителям? Какие выводы и шаги сейчас помогут заработать и застраховать бизнес от потерь?

Находите и вкладывайтесь в перспективные ниши, в том числе в сегмент Garden и онлайн–продажи. Усиливайте работу по созданию потребительской ценности. Работайте с позиционированием, отличайтесь. Ответьте потребителю на вопрос: «Чем вы лучше других?». Принимайте решения быстро. Управляйте экономикой разумно. Не путайте инвестиции и затраты. Первые – наращивайте с коротким горизонтом планирования, вторые – аккуратно, без гусарства, сокращайте. 

Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2023. XVII саммит лидеров отрасли при участии руководителей сетей и производителей со всей России. 25 и 26 мая 2023 года – впервые в выездном формате.

Подключайтесь, чтобы быть в курсе!

#