«НОВЫЙ D3», ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ, АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ ПРОДАЖ: ИТОГИ ГОДА ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ БАД, ОПЫТ «ПЕТРОВАКС»

В 2022 году индустрия БАД, как и весь российский бизнес, переживает серьезную трансформацию. Производители, находясь в постоянном поиске новых маршрутов и альтернативных поставщиков, вынуждены балансировать между задачами импортозамещения и сдерживанием цен на фоне дорожающей логистики. Пиковый спрос сменяется резким оттоком клиентов. Каков рецепт выживания в этой новой экономической реальности? Рассказывает Игорь Борисенко, директор по стратегическому развитию бизнеса, маркетингу и коммерции компании «Петровакс Фарм».

Игорь Борисенко .png
Источник фото: пресс-служба компании 

– Игорь, как индустрия производства БАД и, в частности, ваша компания переживает 2022 год?

Как и многие производители, мы с большим энтузиазмом входили в 2022 год, потому что показатели продаж по концу 2021 года и январю – февралю 2022 оказались стабильно высокими. Особенно это касалось препаратов, которые закупаются для длительного курсового приема и впрок, – а большинство наших БАДов именно такие.

В периоды турбулентности, когда люди не понимают, что будет с ценами и доступностью препаратов, начинаются колебания спроса. Весь этот год мы фиксировали то ажиотажные всплески продаж, вызванные внешними факторами, – ковидом, началом специальной операции, объявлением мобилизации, – то резкие спады. На таких «американских горках» мы и балансируем последние несколько месяцев, но по итогам этот период характеризуется довольно тревожной просадкой.

Еще в начале года, когда все прогнозы были вполне оптимистичными, многие компании, в том числе и мы, запланировали довольно агрессивную маркетинговую активность. Конечно, когда стало понятно, что продажи нестабильны, бюджеты пришлось релоцировать и оптимизировать. Важно было сделать это вовремя.

По моим впечатлениям, индустрия в этом году значительно перетратила. Если резюмировать, я бы охарактеризовал этот год как очень тяжелый, причем то же самое мы видим и в фарме: крупные расходы, короткий горизонт планирования, не всегда выполненные KPI.

– Остались ли сегменты, в которых, несмотря ни на что, продажи все же выросли?

Да, одновременно с этим нельзя не сказать, что есть локальные сегменты, где компании посчастливилось иметь продукты, которые – наоборот – показывают рост продаж. Это средства для нормализации сна, например. То же самое происходит со стимуляторами: препаратами с кофеином или гуараной.

Значительный прирост наблюдается в сегменте некоторых витаминов, думаю, что во многом это отложенный эффект ковидного года. В абсолютных значениях лидером по приросту оказался магний. Продолжает расти витамин D3, и мы надеемся, что феномен популярности этого витамина повторит витамин K2.

Он относительно недавно «появился на свет» как отдельный продукт, его выделили из других витаминов группы K. Если судить по глобальным продажам, он уже сейчас практически полностью повторяет кривую роста D3. И если наши ожидания оправдаются, то волна его популярности дойдет до нас года через 3 – 4. Некоторые компании уже пошли в этот сегмент, например, «Эвалар», пробуем заходить и мы. Безусловно, у этого есть большой потенциал, хотя пока далеко не все узнали и поняли его роль и важность.

– Да, на взгляд потребителя, это все же скорее малоизвестный витамин. Чем же он может помочь организму?

Есть достаточно интересная доказательная база, которая ассоциирует его дефицит с неблагополучными состояниями костной и кроветворной систем. Витамин К2 поддерживает образование новых клеток костной ткани, участвует в реакциях свертывания крови, метаболизме кальция и помогает его транспортировке именно в те участки организма, где кальций необходим. А кальций, кстати, довольно неоднозначный элемент. Он полезен для костей, но его переизбыток в организме приводит к отложению элемента в кроветворной системе, что повышает риски возникновения инфарктов и инсультов.

К2 стал популярным после исследований, проведенных в Японии, – стране-рекордсмене по здоровью населения с точки зрения состояния костной и кроветворных систем. У них как раз обнаружилась высокая концентрация витамина К2, так как их диета очень богата ферментированной пищей.

– Если говорить о других трендах года: СМИ много пишут об уходе иностранных производителей. Что происходит в реальности?

Об уходе иностранных производителей, безусловно, говорят очень много и громко, но реальность в том, что никакого массового исхода компаний так и не случилось. Не то что массового – нет даже единичного.

Максимум, мы видим релокацию маркетинговых бюджетов (кто-то мог снять бюджет, например, с телевизионной рекламы, но скорее всего, этот бюджет уже оказался в аптеке), или, например, реструктуризацию собственности (кто-то мог передать доли, перерегистрировать членов топ-менеджмента и так далее). Но не более. Это все очень далеко от той истерии, которую разные эксперты, журналисты и лидеры мнений приписывают мифическому массовому исходу компаний из России.

Красноречивый факт: весной многие российские компании искали возможность приобрести привлекательную заграничную фарму, которая осталась бы без собственника, но ведь никто ничего купить так и не смог. Ни одной громкой сделки по покупке иностранных активов российской компанией мы так и не увидели. Дело в том, что фарма очень реактивна. Все держатся за наработанные связи, аудиторию, врачей. Более того, нет даже массовой дефектуры препаратов, о которой мы тоже много слышим. Да, весной был локальный риск дефектуры по отдельным позициям, но связан он был не с исходом компаний, а с ажиотажным спросом.

– Тогда для чего нам импортозамещение?

Импортозамещение нужно в любом случае, любой стране, которая заботится о благополучии и здоровье своих граждан. Наша страна занимает проактивную позицию по этому вопросу – у нас огромное количество ресурсов и внутренних процессов, которые направлены на поддержку отечественного производителя.

Но одновременно с этим стоит понимать, что в современном глобальном мире импортозамещение – процесс условный. Взять, например, абстрактное производство неких биологически активных добавок: половина оборудования – зарубежное; работает это оборудование по лицензиям с иностранным софтом, которое в одночасье может «превратиться в тыкву», если компания-производитель эти лицензии заблокирует; капсулы для производства – импортные, фольга и пластик для блистеров – тоже. Из-за возникшего кризиса в глобальном пространстве логистические цепочки стали сложнее, что-то стало везти дольше и дороже, мы все наблюдали дефицит контейнеров, увеличилась стоимость морских перевозок. Но де-факто ничего из перечисленного выше списка в Россию не перестало приезжать.

Очень важно, на мой взгляд, чтобы бравурные разговоры об импортозамещении не оказались «потемкинской деревней». Допустим, какой-то производитель БАД начинает все производить и упаковывать в России, заявляя об этом на всю страну, но 90% его сырья при этом будет приезжать из-за рубежа. Импортозамещение ли это?

В случае нашей компании история обратная: любой наш продукт изготовлен на запатентованном сырье, стандартизованном по активным ингредиентам, с клиническими исследованиями, и таких ингредиентов в одной формуле в среднем шесть. Все они – из разных стран. Если сейчас мы захотим собирать этот же продукт в России, нужно убедиться, что шесть поставок из шести разных стран в одно и то же время преодолеют расстояние до России, будут растаможены, приедут к нам на склад ровно в том количестве, которое мы заказали, параллельно с активными компонентами должен доехать пластик, капсулы (а на некоторые цветные капсулы, как, например, на наши бело-зеленые, сейчас очередь в 8 – 10 месяцев). Представьте: это чудовищные риски того, что что-то просто не доедет, а, если не доедет один компонент, изготовить продукт будет невозможно. В связи со сложной обстановкой мы приняли решение перевести часть производства за рубеж и завозить в Россию уже одним продуктом. Это заметно снижает логистические риски. Другого решения, увы, просто нет. Тут уместно вспомнить авиатора Чкалова, который с горькой иронией говорил, что одномоторный самолет гораздо интереснее четырехмоторного, потому что вероятность того, что один мотор сломается – в четыре раза ниже.

Мы не утверждаем, что этот рецепт может стать спасительным для всех. Многие крупные компании базируются в восточной части России, и у них огромная база сырья растет прямо под ногами – в регионе производства. Они собирают травяные ингредиенты и остаются относительно независимы. Их процессы импортозамещения просто не коснулись.

– Что на этом фоне происходит с клиническими исследованиями? Не приходится ли их сворачивать?

Мы глубоко убеждены, что потребители заслуживают те БАДы, рядом с которыми словосочетание «прошло клинические исследования» не будет звучать как абсолютно лишенное смысла. Мы даже умудряемся вести исследования совместно с иностранными партнерами.

Как бы ни развивалась политическая ситуация, российское научное сообщество имеет высокую степень доверия со стороны остального мира. Исследования, которые мы проводим в России, используются в том числе в маркетинговых активностях нашими зарубежными партнерами. Мы будем продолжать работать с исследованиями, несмотря ни на что. Более того, в период турбулентности мы скорее склонны снимать моментальную промоцию, которая может дать нам быстрый финансовый результат, в пользу более долгих по окупаемости историй, например, тех же клинических исследований, или инвестировать во взаимодействие с врачебным сообществом. Такие инвестиции нам кажутся более надежными.

– Как ваша компания отреагировала на изменение правил продажи БАДов на популярных маркетплейсах?

Вопрос сложный. Здесь очень бы хотелось услышать четкую и активную позицию регулятора и государства. При этом мы видим, что это или не происходит вообще или происходит не так, как ожидали участники рынка. Хорошо, что есть Ассоциация производителей БАД, которая готова вносить резонные замечания и комментарии, а мы со своей стороны готовы делать все шаги навстречу, чтобы эту проблему урегулировать.

Маркетплейсы сами по себе очень удобны, они повышают доступность товара. Но проблема в том, что они еще не до конца осознали потенциал фармы и сегмента БАДов. Им всем было бы неплохо иметь в штате людей, которые смогли бы заниматься полноценным профильным комплаенсом: проверять документацию, модерировать и контролировать поступающую продукцию на экспертном уровне. Да, можно вводить заградительные меры, заниматься поиском контрафакта, но самым здоровым эволюционным путем будет путь, при котором коллеги из маркетплейсов сами осознают, что это интересное и перспективное направление, которое напрямую влияет на жизни и здоровье людей (поэтому ответственность там крайне высока), но мы, как производители, всегда готовы поддерживать этот процесс своей экспертизой и полной открытостью данных. Мы хотели бы туда прийти, но нужны условия, которые будут обеспечивать полную безопасность наших клиентов.

– Что бы вы сейчас посоветовали коллегам-производителям: как сдержать цены и сохранить бизнес в непростой период?

Не поддаваться сиюминутным переменам, меньше совершать импульсивных поступков.

Когда весной у нас был безумно высокий курс, многие побежали в обменники и сейчас остались с долларами, купленными по 120 рублей. К сожалению, некоторые фармпроизводители сделали то же самое: закупили по такому курсу сырье. В результате в плюсе остались компании, которые запаслись выдержкой, хорошим планированием и заручились поддержкой партнеров.

Все партнерские отношения сейчас проверяются на прочность. Политика политикой, но в конечном счете судьбоносные решения принимают люди, которые работают в конкретных компаниях. Если у вас выстроены надежные отношения, контрагенты даже из самой сложной с точки зрения ведения бизнеса с Россией страны отправят вам необходимые товары. Если таких отношений нет, не помогут даже официальные ноты протеста. То, что нас реально спасет сейчас – это крепкие связи, спокойствие и здоровый нетворкинг.

IV Международная конференция «Что происходит на рынке БАД 2022». Главная профессиональная встреча года – дискуссионный клуб производителей БАД. 29 ноября в отеле InterContinental и в режиме онлайн.

Подключайтесь, чтобы быть в курсе!