«Сложные переговоры выигрывают до их начала»: как максимально успешно провести сессию коммерческих переговоров?


Shutterstock.jpg

Источник фото: Shutterstock. Цитирование, копирование и распространение данного материала возможно только при размещении активной ссылки на данную публикацию.

25 и 26 мая 2023 года в подмосковном «Империал Парк Отель & SPA» пройдет XVII саммит лидеров отрасли DIY & Household Retail Russia. Главное профессиональное мероприятие сезона объединит руководителей и собственников крупнейших сетей страны, поставщиков, девелоперов, директоров по продажам и закупкам, а также по традиции станет площадкой для масштабных коммерческих переговоров. Как провести их эффективно? Этой теме в ходе саммита будет посвящен авторский мастер-класс от Владислава Утенина, сертифицированного бизнес-тренера (PhD), эксперта по коммуникациям на сложных рынках, генерального директора компании «Эффективные технологии управления». Рекомендации от эксперта – о том, как договариваться и убеждать – эксклюзивно для Trinity Events Group.

Владислав Утенин .jpg

– Владислав, мы рады приветствовать вас в числе спикеров форума DIY & Household Retail. Давайте составим некоторую шпаргалку для тех, кто готовится к переговорам. О чем стоит помнить?

Да, в свою очередь, также приветствую будущих участников саммита!

В сфере переговоров я работаю уже более 20 лет. Конечно, выработанные универсальные лайфхаки есть, и четкую шпаргалку мы обязательно дадим аудитории в ходе самого мероприятия, в том числе – экспресс-шпаргалку, на тот случай, когда у переговорщика совсем нет времени на подготовку.

Первое, о чем хочется сказать – к сожалению, у нас исторически сложилось так, что большинство компаний и руководителей не готовятся к переговорам от слова «совсем». Часто переговоры могут оказаться неэффективными просто потому, что у людей не хватает информации о тех партнерах, с которыми они встречаются, а в условиях дефицита информации крайне сложно сделать качественную подготовку. Поэтому, самый первый совет – это тщательный сбор информации о клиенте и лицах, которые будут участвовать в переговорах с его стороны. Знание KPIs сегодня – это, фактически, необходимое условие для подготовки. Чем сложнее оппонент (я не говорю о случаях так называемой информационной логистики, когда партнеры просто обмениваются текущей информацией), тем более тщательная подготовка должна быть проведена «до». Сложные переговоры выигрываются до их начала.

Мы разработали специальную форму для сбора и структурирования информации, которую рекомендуем использовать при подготовке. Назвали ее «Прогнозометр», т.к. на основе полноты этой информации можно сделать прогноз о потенциальном успехе переговоров. Я представлю эту форму в рамках саммита и покажу, как с ней нужно работать. Она содержит 44 базовых пункта (это усредненное число параметров), по которым вам стоит собрать предварительную информацию о вашем оппоненте.

Это информация о юридическом лице – то есть о клиенте как о бренде, как о розничной сети в целом (сколько точек, какие приоритеты, политика по товарным категориям и так далее); так и информация о конкретном человеке – представителе компании, который станет вашим визави на переговорах. Речь идет, в том числе, и о «конкурентной разведке» – информации, которую не найдешь на сайтах и в официальных публикациях. «Прогнозометр» нужно обязательно настраивать под себя и под конкретный тип переговоров, что позволит более эффективно управлять процессом коммуникации.

– Коммерческие переговоры для сферы DIY и ритейла вообще – видите ли вы какие-то особенности процесса?

Конечно, особенности есть, ведь от рынка к рынку активно меняется уровень конкурентности и сложности продукта.

Но многие «soft-skills» в переговорных компетенциях являются универсальными и не меняется от рынка к рынку. Это и методы постановки целей, и определения приоритетов, и этапы переговорного процесса... Методики формулировки аргументов – тоже стандартные, но! Требуют детальной адаптации под конкретный продукт и бизнес. Эти компетенции позволяют эффективно проводить переговоры в любой сфере – даже очень «узкой» и специфической. Вся методология доступна; она не является секретом. А выигрывает тот, кто осваивает ее быстрее, потому что время интуитивных переговоров ушло. Ушло безвозвратно. Сейчас однозначно выигрывают технологии, в том числе – коммуникационные.

Приметой времени при переговорах в ритейле сейчас становится точность информации и точность аргументов. Думаю, все сталкивались с переговорами, которые мы называем «Переговорами H2O»: когда клиента «залили водой», сообщили ему избыточное количество информации; все, что нужно и не нужно. Сегодня, в ситуации высокой конкуренции и высокой стоимости времени, на первый план выходит «количество конкретной цифровой информации в единицу времени». Умение готовить аргументы, определять главное и оцифровывать выгоды. В условиях адаптирующейся под международные политические ограничения логистики, коммерческой политики, глобальной перестройки компаний – это умение однозначно нужно формировать, развивать и «прокачивать» всем сотрудникам коммерческих служб.

Сейчас нужно перепозиционировать свое предложение и себя под существующие реалии. Да, перестраиваться тяжело, но делать это нужно, потому что рынок сейчас уже не тот, что был, условно, три года назад, до начала пандемии, и к предыдущему состоянию он уже не вернется.

– Как можно повысить эффективность коммуникации и укрепить убедительность вашей позиции? Особенно, если это переговоры между небольшом поставщиком и, например, очень крупным игроком.

Это важнейшая тема, конечно. Именно проработанные ключевые сообщения, аргументы – залог успеха сейчас. Аргументов не нужно много – нужно точные формулировки и цифры. Есть статистика восприятия человеком информации – это объем данных, который человек в состоянии удержать в своем фокусе. Информация, которая идет сверх этого – просто не воспринимается. И очень много примеров, когда самая важная информация сообщается именно в таком формате. А учитывая то, что клиент на саммите будет находится в постоянной информационной перегрузке – проработка исходной информации является ключевой задачей! Игнорируя или не зная этого, переговорщики часто «закапывают» сами себя и даже не понимают, в чем их ошибка.

Есть много методик того, как выстраивать аргументацию четко. Я использую как минимум три профессиональных подхода. Обязательно расскажу про них на саммите. Более того, я хочу предложить нашим участникам несколько провокационный формат: в ходе мастер-класса провести «краш–тесты» их собственных аргументов, которые они приготовили к переговорной сессии. По итогам, я дам обратную связь и рекомендации, насколько предложение точно и качественно подготовлено.

Почему это важно? У участников впереди будет сессия, марафон переговоров в довольно сжатые сроки. Перестраиваться придется быстро, и говорить всем одно и то же вряд ли получится, поэтому аргументацию придется приспосабливать оперативно и гибко.

Второй важный момент – конкурентная отстройка, узнаваемое позиционирование. Часто бывает так, что у компаний есть сильный продукт, и они находятся в позиции людей, уверовавших в то, что лучше их продукта уже не найти, и клиент должен при их виде «вознести руки к небу» и согласиться сразу на все – ведь их предложение – это единственное, чего ему не хватает, чтобы постичь «бизнес – нирвану». С одной стороны, это, конечно, хорошее состояние, но! По факту у переговорщиков «сбит прицел». Стоит помнить, что существует множество компаний с абсолютно идентичными продуктами. На рынке DIY такие ситуации встречаются. Важно понимать, на каких преимуществах в переговорах вы сделаете акцент при прочих равных. Найдите свои «фишки»!

– Какие еще ошибки вы видите чаще всего со стороны клиентов? Как их исправить?

Избыточное количество информации, неточно сформулированная информация – то, о чем мы уже сказали. Еще одна частая ошибка: психологическая позиция изначального проигрыша. Переговорщики часто заранее настраивают себя на то, что договориться будет невозможно.

Еще одна расхожая ошибка – это переговоры «не с теми и не о том». Это коммуникация, которая идет методические верно, но организованы такие переговоры не с теми людьми (ошибка в выборе целевой аудитории) и/или не по той теме. Фактически любую компанию можно отобразить в виде трех уровней: высший менеджмент, среднее звено и линейный персонал. И очень часто, чаще, чем вы можете представить, на переговорах с представителями высшего менеджмента начинают обсуждать вопросы, которые на самом деле предназначены для сотрудников другого организационного уровня.

В ходе саммита мы покажем участникам список из семи самых «дорогих» ошибок в коммерческих переговорах. Рекомендую взять с собой рабочий блокнот, записать эти пункты и правила и перед каждыми предстоящими переговорами (как в рамках предстоящих переговорных сессий в рамках саммита, так и в других переговорах), «пробегать» эти правила глазами, сверять свой план с ними.

– Какое бы напутствие вы сейчас дали нашим участникам, тем, кто готовится к серии переговоров?

Рекомендую, чтобы, во-первых, каждый участник сформулировал и записал в блокнот краткое описание своей сложной переговорной ситуации: с кем будут переговоры (ваша целевая аудитория), в чем особенности клиента-переговорщика, будет ли сложным формирование аргументации или описание продукта, получится ли наладить этот контакт в первые минуты, что делать в случае затягивания переговоров.

Чем точнее вы сформулируете для себя запрос, тем проще нам будет его совместно отработать, тем более точный контент мы для вас подберем. До скорой встречи на полях саммита и новых удачных переговоров! 

Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2023. XVII саммит лидеров отрасли при участии руководителей сетей и производителей со всей России. 25 и 26 мая 2023 года – впервые в выездном формате. 

Подключайтесь, чтобы быть в курсе!