Аналитики фиксируют продолжающийся рост отечественного рынка биологически активных добавок к пище – к концу года он может достичь уровня до 10%. Очевидным драйвером становятся маркетплейсы: оборот БАД на крупнейших площадках в 2022 году вырос практически в два раза – до 15,2 млрд рублей. Для производителей этот канал продаж может стать «золотой жилой», но прежде о товаре нужно рассказать и эффективно его продвинуть. Как это сделать? В нынешних условиях высокой конкуренции выигрывает тот БАД, который, будучи наиболее технологичным и digital–подкованным, сможет собрать вокруг себя наибольшую лояльную аудиторию, считает Станислав Богатюк, управляющий партнер PA MedCraft и венчурного фонда MedCraft.fund. Своим видением эффективной стратегии продвижения эксперт поделился с аудиторией Trinity Events Group.
Станислав, какие тенденции развития вы видите на рынке БАД в 2022 году?
Конечно, главные тенденции – это рост продаж на маркетплейсах, а также концентрация внимания покупателей на отечественных брендах.
И тот и другой факторы повлияли на возросшую популярность СТМ (собственных торговых марок) и небольших продавцов БАД, которые смогли в новых условиях конкурировать с уже известными брендами. Как пример – доминирование компании GLS на Wildberries в категории «витамины».
С каким запросом к вам сейчас чаще всего приходят клиенты?
Из-за более короткого горизонта планирования запросы клиентов к рекламным агентствам все чаще базируются на росте продаж в моменте, а не на росте знания бренда. Это делает маркетинговую воронку очень короткой, похожей по форме на трубу. К сожалению, часто не только в геометрическом, но и в других смыслах. Мы убеждены (и законы мирового маркетинга это подтверждают), что, если бренд хочет развиваться в своей категории, он должен думать не только о продажах здесь и сейчас, но и о формировании лояльности пользователей, их образовании. Тем более в такой неоднозначной и высококонкурентной сфере как БАДы.
Думаю, в следующем году ситуация изменится, и многие бренды, которые смогли занять места ушедших компаний, будут проводить охватные рекламные кампании, чтобы продолжить расти.
Какие стратегии продвижения сейчас помогут выиграть инициативу на рынке?
Сейчас, на мой взгляд, БАДы должны делать ставку на конкурентные отличия.
Говоря юридическим языком, многие наименования сегодня достигли сходства до степени смешения, и, чтобы выделяться, им нужно находить и подсвечивать свои сильные стороны. Это могут быть: уникальный состав, более качественное сырье, постпродажное сопровождение пользователей с помощью нутрициологов и полезных мобильных приложений, формирование комьюнити, поддерживающего бренд, и так далее.
Digital-продвижение сейчас оправдает себя или стоит вложиться в более традиционные каналы, например, рекламу в аптечных сетях, магазинах, по телевидению?
Для рынка БАД сформировалась уникальная ситуация: сегодня digital может быть единственным каналом не только рекламы, но и, собственно, реализации бренда.
Все чаще к нам в агентство приходят брифы, в которых новый БАД запускается исключительно на маркетплейсах, минуя аптечные сети и магазины. При этом digital–продвижение позволяет проверить маркетинговые гипотезы быстрее, точнее и дешевле, чем классические офлайн-методы продвижения. Тем не менее, совсем забывать о них я бы не стал.
Каждый случай рекламной кампании – уникальный. В некоторых ситуациях работа и с медицинскими представителями для осведомления врачей о вновь появившимся БАД, и кросс-промо с товарами из других категорий, например, в офлайн гипермаркетах, – может дать результат выше ожиданий.
Оправданно ли сейчас делать ставку на рекламу на маркетплейсах?
Здесь есть два сценария. С одной стороны, известный бренд не может игнорировать канал маркетплейсов. На сегодня БАД обязательно должен быть там представлен. Причем, мы рекомендуем изначально делать свое представительство, свои карточки товаров, а не полагаться на продажи многочисленных селлеров – ИП. Дело в том, что для многих пользователей маркетплейсы становятся заодно и поисковиком, и покупатель может просто не дойти до свежей информации о БАДе на официальном сайте. Поэтому на маркетплейсе информация должна быть подана максимально развернуто, а аналитика включена в общую маркетинговую отчетность.
С другой стороны, есть новые бренды, которые заходят на маркетплейсы, как на единственную площадку онлайн, пренебрегая построением знания в соцсетях, ORM, поисковым продвижением. Это чаще всего приводит к невысоким продажам, что трактуется как перенасыщенность рынка. На самом деле, чтобы успешно торговать СТМ на маркетплейсах, просто необходимо заявлять о бренде в других интернет–каналах. Пользователи должны о них услышать где-то еще, чтобы совершить первую покупку.
Какой совет вы могли бы дать компаниям-производителям в этих сложных экономических обстоятельствах?
В этом году были большие опасения по поводу роста затрат как на запуск, так и на работу бизнеса. Катастрофические сценарии не реализовались. Инфляция есть, но терпимая. При этом сама индустрия изменилась очень существенно. Для большинства отечественных брендов складывается благоприятная среда, чтобы заявить о себе. Конечно, нужно растить экспертизу в digital–маркетинге: крупным брендам нужно плотнее работать со своими лояльными клиентами, ведь БАДы принимают курсами, и приверженность бренду можно поддерживать и онлайн–акциями.
Брендам нужно уделять больше внимания формированию DMP–платформ для агрегации данных о своих клиентах и формирования омниканальных подходов к взаимодействию с аудиторией.
И, конечно, нужно держать руку на пульсе развития маркетплейсов. Во многом российские площадки повторяют путь Amazon, отставая от него на несколько лет в плане развития поисковой оптимизации и внутренних рекламных механизмов. Изучите, как работает механизм оптимизации Amazon A9 и используйте эти знания при промоции своих товаров в РФ. Выиграет тот БАД, который, будучи наиболее технологичным и digital–подкованным, сможет собрать вокруг себя наибольшую лояльную аудиторию.
Актуальные события индустрии, эксклюзивные интервью со спикерами, календарь наших деловых мероприятий мы регулярно публикуем в разделе«Новости». Подписывайтесь, чтобы быть в курсе!