Попробуем разобраться с формированием популярного тренда в рамках подготовки одной из сессий саммита Retail Business Russia 2021.
Основополагающие принципы ESG-развития, сформулированные ООН в 2000 году, ещё лет пять назад на российском рынке выглядели абсолютной экзотикой. При этом внимание в стратегии развития компаний к трём фундаментальным направлениям — environmental (экология), social (социальное развитие), governance (корпоративное управление) — по данным Ernst & Young, в настоящее время являются определяющими для 97% мировых инвесторов. Девять из семнадцати позиций правил, сформулированных в документе «Принципы ответственного инвестирования», касаются именно экологии. Предприятия должны контролировать выбросы парниковых газов, ответственно подходить к вопросу переработки отходов, восстанавливать леса, если использует лесные ресурсы в своем производстве, не истощать природные ресурсы, включая воду и так далее.
Следование ESG-принципам основано исключительно на доброй воле, прозрачности и ответственности, а единой международной методологии составления рейтинга пока не существует. Для российских компаний, особенно для тех, которые работают исключительно на внутреннем рынке, ESG — новое направление. А вот собственные российские ESG-рейтинги уже есть. Отчёты, учитывающие следование компаниями ESC-принципам, составляет агентство RAEX, ESG-рэнкинг публичных нефинансовых российских компаний публикует Национальное рейтинговое агентство (НРА). В рэнкинге НРА, опубликованном в июле 2021 года, были проанализированы стратегии устойчивого развития 105 игроков из числа индустриальных предприятий и компаний потребительского сектора, чьи ценные бумаги торгуются в первом и втором котировальных списках Московской биржи. По данным отчёта, розничная сеть «Магнит» набрала 31,71 балл из 38 возможных и заняла третье место в рейтинге компаний, следующих целям устойчивого развития. Эксперты НРА подтверждают, что ESG-повестка быстро набирает актуальность в розничном секторе, а результаты отчёта недвусмысленно определяют драйвера устойчивых практик в отрасли.
Создание стратегии устойчивого развития предполагает включение в неё количественных и качественных ESC-обязательств, и, конечно, должный уровень раскрытия и качества нефинансовой информации. Официально ESC-повестка уже зафиксирована в отдельных стратегиях X5 Retail Group и «Магнита». При этом общее число «зелёных» инициатив ритейлеров, которые могут стать частью будущих ESC-стратегий и позволят в перспективе формировать лояльность потребителей, у значимых игроков рынка уже становятся фундаментом для собственных эколендингов в рамках сайтов, а тема заботы об экологии и ответственного потребления — определяющей для маркетинговых акций.
По данным исследования NielsenIQ, проведённого среди игроков рынка FMCG в мае 2021 года, 32% опрошенных руководителей бизнеса подтвердили, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% реализуют проекты по снижению доли пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика.
8 из 10 россиян, принявших участие в опросе исследования NielsenIQ «Здоровый образ жизни» в декабре 2020 года, считают, что в вопросах защиты окружающей среды важен вклад каждого в отдельности. Но «забота об окружающей среде» в сознании российских потребителей пока остаётся связанной со стремлением экономить (энергию, воду, бумагу).
В январе 2021 года «Пятёрочка» открыла эколендинг «Разделяйте с нами любовь к природе!», который полностью посвящён ответственному отношению к экологии и раздельному сбору мусора. Проект носит просветительский характер. В нём представлены видеоролики под названием «Уроки экологии», интересные факты на экотему, специальный раздел «Как хранить и сдавать?» — инструкция о том, как готовить вторсырье к сдаче, и интерактивная карта, на которой можно найти пункты приёма различных видов отходов, а также простой «тест» на формирование «экопривычек».
В апреле «Лента» ответила масштабным онлайн-проектом «С заботой о себе и о планете: всё о здоровом питании и осознанном потреблении». Ритейлер объединил на сайте информацию о собственных экоинициативах, в которых могут принять участие покупатели, а также рекомендации о правильном питании и здоровом образе жизни от экспертов. При этом онлайн-площадка носит не только просветительскую функцию, но и является каналом продаж. Здесь можно выбрать, проверить наличие в магазинах и оформить заказ на средства для дома, безопасные для окружающей среды, натуральные продукты и косметику, которую не тестируют на животных. Кроме того, покупатели могут получить информацию о продуктах, не содержащих глютен, сахар, мясо или лактозу, ознакомиться с рецептами блюд, составить меню в зависимости от предпочтений в выборе питания. Для пользователей предусмотрены специальные скидки и акции.
В мае специализированный раздел на тему экологии появился у компании «ВкусВилл». Ритейлер аккумулировал в проекте информацию об экоинициативах и экодостижениях, а также предложил покупателям ознакомиться с экосервисами, которые могут забрать вторсырьё непосредственно из квартиры, или найти пункты для самостоятельной сдачи вторсырья.
В середине 2021 года «Пятёрочка» и «Перекрёсток» реализовали стимулирующие маркетинговые акции на тему экологии. «Пятёрочка» запустила коллекционную акцию «Экология проще, чем кажется», в рамках которой покупатели могут приобрести экоаксесуары со скидкой до 90%. «Перекрёсток» провёл акцию «Перерождение. Вторая жизнь пластика», онлайн-проект которой совместил в себе стимулирующую и просветительскую механику. Промоакции ритейлеров и поставщиков, где в центре внимания оказываются проблемы экологии, в своём большинстве комплиментарны. Покупатели могут приобрести товары с существенной скидкой, получить дополнительные бонусы на карту лояльности или самой покупкой принять участие в экологической инициативе. Такой подход, безусловно, привлекает внимание потребителей к экологической теме, становится способом формирования экологических привычек, положительно повлияет на имидж компаний, принимающих участие в организации экоакций, и в перспективе станет неотъемлемой частью маркетинговых стратегий розничных сетей.
Может показаться, что «зелёный путь» пока остаётся уделом крупных игроков рынка. Но не стоит забывать, что большинство ритейлеров внимательно относятся к оптимизации внутренних процессов: используют экономичное оборудование, отказываются от бумажного документооборота, контролируют утилизацию, и, конечно, тесно сотрудничают с глобальными поставщиками. Стоит лишь посмотреть на собственные внутренние процессы под углом нового популярного тренда, включить в повестку переговоров с поставщиками тему совместных экоакций или рассмотреть варианты партнёрства с активно развивающимися экосервисами («Собиратор», «Добрые крышечки») как окажется, что в этой «игре» уже все. Не хватает лишь должного медийного сопровождения, желания и чёткого плана делиться нефинансовыми (!) результатами работы компании, которые смогут помочь донести информацию до потребителей и сформировать имидж неравнодушной компании.
И сделать это лучше уже сейчас. Не откладывая в долгий ящик. Ведь именно настроение «неравнодушия» — к себе, собственному здоровью, здоровью близких, соседям, коллегам, природе — родившееся в момент пандемии, активно пропагандируемое в период локдауна, ставшее неотъемлемой частью бизнес-поведения и потребительского поведения в период после локдауна, формирует интерес и готовность покупателей участвовать в новых инициативах и станет благодатной почвой для формирования лояльной аудитории.
Подключайтесь к обсуждению глобального тренда на устойчивое развитие на саммите Retail Business Russia 2021 в рамках сессии «Go Green» 7 октября 2021 года. В повестке сессии:
Автор статьи: Юлия Калинина