Запуск бренда в турбулентные времена: опыт Candellabra HOME

Ксения Герман .jpg

Каждый кризис неизменно формирует новую структуру рынка, задает новые тренды. Каковы они для сегмента DIY & Household? В 2022 году отрасль пережила ряд драматичных волн подорожаний сырья. Не говоря уже о новой – более сложной и дорогой – логистике. Удается ли сетям сдерживать цены и благодаря чему? Где искать новых поставщиков после ухода иностранных? Какие шаги сейчас помогут обеспечить бизнесу стабильность? Возможно ли расти и открывать новые сети в сложных условиях? Эти и другие вопросы мы задаем экспертам, спикерам XVII Ежегодного форума DIY & Household Retail Russia, который пройдет 25 и 26 мая 2023 года. Своей стратегией и рекомендациями в преддверии Форума с аудиторией Trinity Events Group делится Ксения Герман, исполнительный директор Candellabra HOME. 

– Ксения, ваша сеть развивает офлайн-направление и активно открывает магазины в торговых комплексах. Как и почему вы выбрали эту стратегию роста в такое сложное время?

Мы не могли поступить иначе. Пока кто-то собирал чемоданы, а кто-то стагнировал, мы адаптировали свою концепцию под новую реальность, и в октябре 2022 года Россия увидела Candellabra HOME в «живом» формате.

Сегодня у нас уже восемь магазинов в России и Казахстане. Чтобы так быстро среагировать на повороты в бизнесе, нужно иметь базу. Наша база – это, во-первых, наша лояльная аудитория, которую мы ведем уже много лет за собой. Во-вторых, это команда людей, которые знают свое дело и знают, как обеспечить функционирование 300 магазинов и адаптировать рынок под себя. В-третьих – и это самый важный пункт – это основатели. Без сильных людей у руля ничего такого бы не получилось. Когда есть цель, принятое решение или приближает к ней, или нет. Открытие магазинов Candellabra HOME – это то, что приближает нас к цели. А цель у нас – чтобы у каждого была возможность создать красоту вокруг себя.

– Знаковым событием для рынка Household стал уход такого крупного игрока как IKEA. Как это событие изменило структуру рынка?

Вероятно, как-то изменило, но этот вопрос мы пока оставили другим игрокам, имеющим все мощности для импортозамещения IKEA. Пока.

Сегодня мы про другое. Импортозамещение для нас не означает сделать «почти как там, только у нас». Мы создали свою уникальную концепцию. Мы видим, как круто она зашла людям. Каждый день читаем десятки отзывов клиентов в соцсетях о том, что теперь они нашли, куда пойти за стильными, трендовыми, атмосферными товарами для любого интерьера и для человека тоже. Есть и косметика, и прочие штучки для тела.

Нам нравится открывать все больше магазинов и развивать онлайн-ритейл для размещения наших российских производителей, и тем самым – давать возможности прежде всего производствам из России. Частные производства у нас уже готовы к расширению. Красивый и качественный продукт в стране есть. Это нужно сохранить и масштабировать. И скоро это будет сделано – все будет продаваться под единым брендом Candellabra HOME.

– Мое наблюдение как покупателя: открывающиеся в России сети далеко не всегда могут предложить такие же цены, какие были в ушедших сетях.

Верное наблюдение: не всегда они могут предоставить такие же цены. Мы можем. Я уже говорила про «базу». Мы проделали огромную работу по подбору поставщиков, согласовали лучшие условия, и за счет этого победили в самом начале, когда важно было заявить о себе потребителю. Вторых и третьих может быть много. Первые – одни. Для нас это был пункт, который мы выполнили.

Кстати, далеко не все поставщики оказались дальновидными: с кем-то нам пришлось разорвать отношения, а кто-то физически не смог обеспечить объемы под растущее количество магазинов. На очереди, к счастью, около 400 поставщиков, с которыми еще предстоит развивать отношения. Некоторые уже больше года ждут нашего звонка. Мы, конечно, позвонили бы и раньше, если бы было больше людей в управляющей компании. Но, чтобы нам оставаться прибыльными и быстро расти, мы решили отдать приоритет работе над количеством точек и качеством обслуживания.

– Может ли в перспективе наше стать аналогом китайского производства?

Если мы станем аналогом китайского производства – нам конец. Мы быстрее зайдем в Китай со своим производством, как делают это и западные бренды. Это хорошая стратегия. Но, в первую очередь, мы продвигаем отечественных поставщиков. Пока не подключим к себе всех качественных и способных выдержать наши объемы и условия, не успокоимся.

Мы хотим «столкнуть потребителя и производителя» на территории наших магазинов. Они искали друг друга, но до появления нас не могли найти. На маркетплейсах они теряются среди тонн аналогов. Качественных поставщиков не видно «по фильтру», потому что онлайн нельзя потрогать и оценить вещь своими глазами, и товар за 100 рублей кажется равным товару за 200.

Потребитель ищет, начиная «снизу», а доберется ли до качественного массовый потребитель – большой вопрос. Условия на маркетплейсах весьма сложные для поставщиков. Мы же сейчас на своем сайте сами размещаем товары поставщика, сами актуализируем информацию и наличие, даже фотографии делает наш штатный фотограф в единой стилистике и с удачных ракурсов. Чтобы встать на полку, не нужно платить за хранение товара или лучшее место. Пока что. Сегодня мы даем максимально лояльные условия для начала сотрудничества с нами.

– Один из набирающих популярность трендов сейчас – собственная торговая марка. Насколько это выгодная история для такого бизнеса, как ваш?

СТМ обеспечивает выход практически на любой рынок. Мы планируем и будем развивать это направление и в России, и выходить с ним за рубеж.

Кроме того, СТМ дает возможность создавать свои коллекции, свой продукт таким, каким видим его мы. Каждый продукт перед запуском мы тестируем, разрабатываем свой дизайн упаковки, а иногда и самого продукта. К примеру, натуральное мыло сделано полностью по нашему визуальному запросу, требованиям по составу и предпочтениям по ароматам. Это уникальный продукт Candellabra HOME.

В запуске СТМ главное – видеть и оценивать потенциал продукта, объемы его продажи и закупок. Самое сильное преимущество, кроме возможности самим контролировать цены, – это уникальность. За таким продуктом клиент придет именно к нам, потому что мы сделали качественно, красиво и поставили на полку по адекватной цене.

– Какую долю СТМ на полке в вашем бизнесе вы можете себе позволить?

Да всю, и не только на собственных полках. Наш товар клиенты уже ищут на дружественных площадках. Нас приглашают, к примеру, на Lamoda, потому что наш продукт интересен и сотрудничество с нами очень перспективно для них. Уже сегодня многие поставщики готовят для нас уникальные коллекции, так что к концу года 80 % наших полок будет под СТМ.

– Каковы особенности маркетингового развития в сегменте Household вы наблюдаете сегодня?

Особенности – в деталях. Например, мы презентуем элементы декора в магазинах не как отдельные товары, а как части гармоничного интерьера.  Мы создали такую концепцию наших магазинов, что популярные блогеры и даже федеральные телеканалы регулярно предлагают снять о нас сюжеты. 

По тому же принципу мы ведем бизнес в онлайн-среде. 122 000 человек на нашем Youtube-канале – это наши лояльные клиенты. Мы тщательно продумываем каждый маркетинговый ход, благодаря этому не только повышаем узнаваемость бренда, но и полезны подписчикам. Наша задача не просто рассказать о том, кто мы, – на площадках нашего присутствия ведем просветительскую деятельность. Наша фишка – показывать то, как эффективно встраивать каждый из товаров в интерьер, как сделать красиво с помощью маленьких деталей, как легко использовать дизайнерские приемы обычным людям. Ведь мы знаем о дизайне интерьеров все. У нас большой опыт в этом направлении.

Недавно мы запустили Telegram-канал, где немного в другом формате ведем диалог об интерьерах, трендах и рассказываем о новинках. Мы любим проводить тесты нашей продукции и делиться личным опытом с подписчиками. Например, растворить «бомбочку» для ванны или ходить босиком по коврику и рассказывать о том, как за ним правильно ухаживать. Мы передаем свои ощущения, эмоции и любовь к тому, что делаем. Я думаю, что секрет в том, чтобы делать красиво и искренне. И у нас это получается! Мы видим ежедневные подтверждения в сторис и отзывах в социальных сетях.

– За какими тенденциями вы бы рекомендовали сейчас следить коллегам и какие задачи ставите перед командой?

За тенденциями нужно не следить, а предвосхищать их. Задачи перед командой ставить те, что кажутся невыполнимыми. Только так мы растем, только так получится быть лидером в своем сегменте. Наши текущие задачи: расширить ассортимент, увеличить количество поставщиков, увеличить продажи в онлайне, поставить на полки максимальное количество продукции под брендом Candellabra HOME. На ближайшие три года план – открыть еще минимум 200 магазинов. Для этого мы привлекаем инвестиции. Candellabra HOME открыта к сотрудничеству. Главное напутствие – быть лучшим в том, что делаешь. Идти вперед, невзирая на сложности, вовремя чувствовать изменения и успевать адаптироваться.

Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2023. XVII саммит лидеров отрасли при участии руководителей сетей и производителей со всей России. 25 и 26 мая 2023 года – впервые в выездном формате.  

Подключайтесь, чтобы быть в курсе!